L’e-mail, un outil dépassé ? Avec une image ternie par l’emailing de masse et le développement de nouveaux canaux de communication, comme les réseaux sociaux, certains pourraient penser que l’e-mail marketing n’est plus d’actualité. Pourtant, avec en moyenne 32 euros obtenus pour chaque euro dépensé, c’est l’un des canaux avec le meilleur ROI. Sachant que 99% des utilisateurs de messagerie consultent leur boîte mail chaque jour, il est facile de comprendre pourquoi il ne faut pas passer à côté de ce canal ! L’e-mail marketing est la solution par excellence pour maintenir le dialogue avec vos contacts, que ce soit pour le “customer nurturing” ou “lead nurturing”.
Mais, aujourd’hui, pour obtenir des résultats et un bon taux d’ouverture, envoyer simplement des e-mails à toute votre base de données ne suffit plus. Il faut mettre en place une réelle stratégie pour accompagner chaque client ou prospect à chaque étape de leur chemin vers la conversion, avec le bon message délivré au bon moment. Pour ce faire, les maîtres mots sont : segmentation, personnalisation et automatisation.
Découvrez ci-dessous 5 principes clés pour vous aider dans la mise en place d’une stratégie d’emailing efficace.
1 – Créer une relation de confiance
Instaurer une relation de confiance avec vos contacts est primordial. Avant d’envoyer un e-mail, vous devez non seulement obtenir le consentement explicite (obligatoire depuis le RGPD) de vos visiteurs, mais il est également important d’indiquer clairement le type de contenu et la fréquence des e-mails qu’ils s’apprêtent à recevoir. Vous vous assurez ainsi d’avoir des contacts intéressés par votre contenu. Cela jouera en faveur de votre taux d’ouverture et se reflétera très certainement dans le nombre de conversions.
Pour aller encore plus loin, le « double opt-in », c’est-à-dire l’envoi d’un e-mail de confirmation d’inscription, est un bon moyen de s’assurer de l’intérêt réel d’un nouvel inscrit et, par la même occasion, de vérifier la validité de l’adresse e-mail fournie. Pensez aussi à donner la possibilité à vos visiteurs de sélectionner le ou les types d’e-mails qu’ils souhaitent recevoir et à quelle fréquence, dans le cadre d’une newsletter par exemple. Vous construisez ainsi une relation de confiance et, par la suite, vous pourrez envoyer un contenu encore plus pertinent et personnalisé.
2 – Une base de données organisée, à jour et pertinente
Avant de penser à segmenter vos contacts, la première étape est de construire et maintenir une base de données organisée, à jour et pertinente.
Obtenir des contacts pertinents, cela se joue dès la collecte des données. Vous devez non seulement vous assurer d’avoir des contacts intéressés par votre contenu, mais également penser à collecter les bonnes données. En plus des informations de base (nom, prénom et adresse e-mail), réfléchissez aux données dont vous aurez réellement besoin. Gardez toujours à l’esprit que la qualité et la pertinence des données sont plus importantes que la quantité.
Tenir à jour votre base de données en ajoutant régulièrement de nouvelles adresses e-mails et en supprimant les adresses inexistantes et inactives est également important. Cela vous permettra d’augmenter votre délivrabilité emailing, c’est-à-dire la capacité d’un e-mail à atteindre la boîte de réception de son destinataire.
3 – Place à la segmentation
Une fois que votre base de données est organisée et à jour, il est temps de vous assurer que chaque utilisateur va recevoir des messages pertinents en fonction de son profil et de son avancée dans le “Buyer Journey” ou” Customer Journey”. C’est précisément à ce moment-là que la segmentation entre en jeu.
La segmentation, qui dépend des données collectées sur les utilisateurs, peut être réalisée sur base de critères:
- géographiques,
- sociodémographiques (genre, âge, profession…),
- comportementaux (pages consultées, fréquence de visite, catégories de produits consultés…),
- psychologiques (valeurs, intérêts…).
En fonction de l’objectif de vos e-mails, vous pourrez cibler les différents groupes créés et ainsi offrir une expérience personnalisée à vos contacts.
Aujourd’hui, la personnalisation est la clé pour atteindre vos objectifs en e-mail marketing. Pour aller encore plus loin, il ne faut pas se limiter aux attributs plus ou moins stables, mais ouvrir la porte à la segmentation dynamique. Elle permet, grâce à l’utilisation de logiciels de Marketing Automation, de mettre à jour automatiquement vos listes de contacts en fonction de leurs actions (ouverture d’un e-mail, comportement sur votre site…), leurs attributs ou de leur score (lead scoring).
Le lead scoring, qui consiste à attribuer un score à chacun de vos contacts, est un outil intéressant pour la segmentation dans le cadre du lead nurturing. Ce score reflète le niveau d’intérêt de chaque contact et son potentiel de conversion. Il vous permet d’envoyer des e-mails personnalisés et pertinents en fonction de l’avancée de chaque client dans le parcours d’achat.
Après avoir défini un modèle de lead scoring et vos scénarios de scoring, vos contacts seront automatiquement classés dans différentes listes en fonction de leur score. Par exemple, les contacts avec des scores inférieurs à 30 pourraient être dans une liste de “nouveaux leads”, alors que des contacts avec un score supérieur à 70 pourraient être considérés comme “leads qualifiés” et recevoir des e-mails invitant à l’achat.
4- Les workflows, l’élément central de votre stratégie d’e-mail marketing
Sur base de votre segmentation, les logiciels de Marketing Automation vous permettent de mettre en place des scénarios automatisés, aussi appelés workflows. Le principe est simple : votre contact pose une action (= le point d’entrée), cette action déclenche un scénario qui peut être soit linéaire, soit multibranches et dépendre de connecteurs d’implication (« si /alors »). Lorsque l’envoi d’un e-mail repose sur une action du contact, on parle de « behavioral email marketing ».
Vous pouvez imaginer de nombreux scénarios : souhaiter la bienvenue aux nouveaux membres, proposer une promotion pour l’anniversaire de vos contacts, relancer les paniers abandonnés, qualifier vos prospects…
Pour vous aider à mettre des scénarios en place, pensez aux “Customer Journeys” propres à votre entreprise. Comment se traduisent, pour votre entreprise, les différentes étapes par lesquelles vos prospects doivent passer jusqu’à la conversion ? Comment pouvez-vous apporter de la valeur à chaque étape ? Quelles questions se posent vos contacts à chaque étape et comment y répondre ? Quel type d’e-mail devriez-vous envoyer et à quel moment ?
En répondant à toutes ces questions, des possibilités de scénarios vont se dessiner. Dans le cas d’un scénario multibranches, n’oubliez pas de définir les conditions que vos contacts doivent remplir pour activer l’une au l’autre branche du scénario.
5- Personnalisez le contenu des e-mails
Lors de la création du contenu de l’e-mail, il est avant tout important de s’assurer que le message sera intéressant pour les contacts ciblés. Le message doit être en adéquation avec le but défini pour votre e-mail et pertinent par rapport à la position des contacts dans le “Customer Journey”.
Vous pouvez ensuite penser à personnaliser le contenu de votre e-mail grâce à des jetons de personnalisation et du contenu dynamique. Les jetons de personnalisation permettent d’afficher un contenu personnalisé dans l’objet ou le corps de votre e-mail, en fonction des valeurs encodées pour chaque contact dans votre CRM, comme par exemple le prénom de votre contact. Le contenu dynamique, lui, permet, au sein d’un même e-mail, d’adapter des blocs de contenu en fonction de chaque contact. Dans le cadre d’un e-shop, vous pouvez ainsi, par exemple, afficher des articles précédemment consultés par votre contact.
Ces contenus dynamiques sont générés à l’ouverture de l’e-mail, ce qui vous permet par exemple d’afficher :
- une offre avec une durée limitée, à l’aide d’un compte à rebours
- les articles précédemment consultés par votre contact sur un e-shop
- une sélection d’articles mise à jour automatiquement en fonction du stock disponible à l’ouverture de l’e-mail
De plus, pour favoriser l’interaction avec vos contacts, une multitude de possibilités s’offrent à vous avec le contenu interactif. Vous pouvez, par exemple, créer des sondages, des quizz voire même des jeux à réaliser directement depuis la boite mail.
En plaçant la segmentation, la personnalisation et l’automatisation au cœur de votre stratégie, l’email marketing reste un canal très intéressant pour communiquer avec vos clients ou vos prospects, tout au long de leur parcours d’achat.
De nombreux logiciels de Marketing Automation peuvent vous aider à mettre en place votre stratégie de A à Z, comme Hubspot, Plezi, Webmecanik, Autopilot ou encore Sendinblue. Afin de toujours améliorer vos performances, n’oubliez pas de mesurer et analyser vos résultats, d’effectuer de l’A/B testing et d’optimiser votre stratégie et vos e-mails en continu.
Vous avez besoin d’aide pour la mise en place et le développement de votre stratégie d’e-mail marketing ? L’équipe de DJM digital se fera un plaisir de vous aider, contactez-nous !
Valerie is an expert in copywriting and lends her pen to our team of copywriters to produce quality and engaging content. She is constantly learning and specializing in SEA and Social Media Advertising.
